Sem Bom Marketing Não Há Genial Publicidade Que Valha

Vamos imaginar que acabas de receber um negócio para gerir: uma sapataria. O negócio já teve dias melhores e já quase ninguém entra na loja. Pensando que a solução é fazer mais publicidade, começas a procurar por espaços onde possas anunciar. Entra no jogo e faz uma pesquisa agora. Ficamos aqui à tua espera!

O MUFIP tem cerca de 500 oportunidades em meios como revistas, jornais, outdoors, sites, eventos, etc., um pouco por todo o país. Mas tem um senão: está construído com base no pressuposto de que quem procura fazer publicidade, já conhece bem o negócio que tem. O que é que isto quer dizer?

  • Para o teu novo negócio, pesquisaste oportunidades para que distritos do país? Isto é, sabes onde anda o teu potencial cliente?
  • Estavas à procura de algum Meio / Media específico? Algo que seja mais eficaz tendo em conta os hábitos de consumo de informação do teu público-alvo? Se calhar nem lê jornais, para quê ver oportunidades para anunciar nesse suporte?
  • Mas se calhar até gosta de revistas, mas de que temas? Quais serão os seus interesses?
  • Também podes pesquisar com base no valor fincanceiro que estás dispost@ a pagar pela publicidade, mas como é que sabes quanto investir? Apenas com base em ter ou não esse dinheiro para gastar?
  • Tendo em conta a especificidade de cada Meio / Media, como vais saber quanto te vai custar por contacto e como calcular o retorno do teu investimento? Com base nos clientes que tiveres para lá do número normal? E como saber se foi por consequência da publicidade A ou B?
  • Bem, e como é que vais saber qual a mensagem publicitária mais eficaz?

É a tudo isto que o marketing tenta responder para definir a melhor estratégia de ação para cada negócio. Sem isto, a publicidade é apenas um jogo da cabra cega!

Vendas Resultam de Histórias e Trocas

Lembras-te como é que os teus pais ou outros familiares começaram por dizer que mentir é feio? Que é perigoso falar com desconhecidos? Ou que ser preguiçoso não traz bons resultados? Estamos a falar das histórias do Pinóquio, do Capuchinho Vermelho e dos 3 Porquinhos. É através destes contos e de tantas outras histórias que os adultos transmitem alguns dos seus valores morais e vão convencendo as crianças dos comportamentos corretos.

Melhor ainda, é que os adultos não só conseguiram criar uma forma para atrair a atenção das crianças, como são estas que insistentemente lhes pedem mais histórias. Já pensaste como era bom ter os potenciais clientes a baterem insistentemente à porta para que lhes vendas os teus produtos ou serviços?

Depois de contarmos as nossas histórias, não quer dizer que a criança nunca mais vá mentir ou ser preguiçosa. Mas a magia desta estratégia é que podemos esperar que passe a associar o que aconteceu às personagens daquelas histórias ao seu próprio comportamento. Por exemplo, é de esperar que quando esteja a mentir, se lembre de como isso ia deixando o Pinóquio sem amigos e o pai muito triste. Ou seja, vão fazer a associação de que mentir é igual a algo mau.

Acontece que nós, os adultos, não contamos histórias apenas às crianças. Também as contamos entre nós. E a verdade é que todos adoramos vender e comprar histórias uns aos outros.

  • “bebe esta água para te manteres em boa forma e desejada”
  • “compra este carro, que poucos podem ter e que te fará sentir único e invejado”
  • “compra estes produtos 100% biodegradáveis e vais estar a ajudar toda a humanidade”
  • “queres fazer umas férias? então poupa comprando no supermercado dos preços sempre baixos”

O objetivo é colocar associações na cabeça das pessoas. Uma forma fácil de entender isto é pela nossa habilidade em fazer juízos de valor… se usa fato é pessoa séria, se anda roto é pobre… Todas estas associações (positivas e negativas) são o fruto de histórias que contamos uns aos outros e que condicionam o nosso comportamento no dia-a-dia. É o mesmo que se passa com o que escolhemos consumir. Por exemplo, se te pedirmos para pensares em chocolate por altura do natal, o que te vem à cabeça? É muito provável que seja Ferrero Rocher. E já pensaste... no meio de tanta oferta de marcas e sabores de chocolate, como é que há um que é tão bem conhecido por toda a gente? Como é que a empresa que produz este chocolate conseguiu isto? A resposta é que se trata de uma empresa que tem sabido como contar uma história que todos gostamos de ouvir ano após ano…

E afinal, como é que se conta uma boa história?

Para responder precisamos ir ao início e entender o que é uma venda. Todos conhecemos o ditado popular...

Quem tem medo, compra um cão.

Se fizermos a decomposição da frase, fica que

"Ter medo" é um problema.
"Comprar um cão" é uma solução.

Ora isto é o que diz a sabedoria popular, mas acontece que quem tem medo pode comprar um sistema de alarme, pagar a um segurança privado, mudar de zona... O que não faltam são soluções possíveis. E ainda estamos a admitir que se trata apenas de um tipo de medo. Mas há imensos medos, como de bichos, do escuro, das alturas, de falar em público, de ser despedido, de andar de avião... Tudo isto serve para trazer à conversa a relação Problema - Solução, que fundamenta toda a actividade do marketing: procurar necessidades das pessoas, para as quais criar respostas.

As pessoas têm fome, têm sede, precisam vestir-se para se proteger do frio ou do calor, precisam ganhar dinheiro, divertir-se… e para satisfazerem estas necessidades, estão dispostas a trocar recursos próprios como dinheiro, tempo e conhecimento. Vender não é mais do que uma troca, em que ambas as partes se desprendem de algo que valorizam menos, para obterem algo que valorizam mais. Vejamos! Tens sede e vais à procura de água para beber. Entras num Café que em troca de uma garrafa de água te pede 80 cêntimos. Porque dás mais valor à garrafa de água do que manter aqueles 80 cêntimos no bolso, fazes a troca.

Isto obriga-nos a pensar, enquanto negócio, no que temos para trocar e no que queremos como retorno.

O Génio da Motivação

Vamos visitar uma das teorias mais estudadas e que foi criada para tentar explicar o que é a motivação, de onde vem e porque nos faz agir. É também uma teoria muito utilizada no marketing, para compreender as necessidades das pessoas e como criar as histórias que elas possam querer comprar.

Podemos pensar na motivação como um botão que temos dentro de nós, que quando é carregado, desencadeia energia suficiente para podermos agir face a determinada situação. Por exemplo, ter sede é o sinal que o corpo apresenta ao identificar ausência de líquidos. Logo, sentimos necessidade de beber e esse é o motivo para agir. Assim, a motivação surge quando conscientemente ou inconscientemente queremos alcançar algo para satisfazer uma necessidade. Faz sentido?

O Psicólogo Abraham Maslow criou, há já umas décadas, a Teoria das Necessidades, que é representada por uma pirâmide, composta por 5 camadas, e a que cada camada corresponde a uma categoria de necessidades.

Clica nas camadas da base para o topo!
Na base da pirâmide encontram-se as Necessidades Fisiológicas, que são aquelas para as quais é vital dar resposta. Necessidade de obter oxigénio, água, proteínas, minerais e vitaminas para o normal funcionamento do corpo. Assim como também temos necessidade de descansar, dormir, ter relações sexuais e expulsar substâncias tóxicas ou inúteis (dióxido de carbono, suor, urina, fezes).
Aqui moram as Necessidades de Segurança e estabilidade onde é evidente a preocupação de gerir e eliminar medos por forma a sentir-nos mais seguros face a determinadas situações. Por exemplo, para deixar de pensar que casa possa ser assaltada, contratamos um sistema de alarme; para ter um rendimento que possa pagar as contas de todos os meses, desejamos ter um salário mais alto; para nos podermos tratar convenientemente caso tenhamos alguma doença, podemos ter um seguro de saúde; etc.
A meio da pirâmide temos as Necessidades Sociais, também conhecidas por necessidades de integração ou de afecto. Estas são configuradas pela necessidade de ter amigos, com quem namorar e ter filhos, pela necessidade de sentirmos que fazemos parte de um grupo ou que somos compreendidos. Por isso procuramos integrar uma comunidade, casar, seguir uma religião, um clube desportivo, etc.
Chegámos às Necessidades de Estima, que é onde precisamos sentir que somos apreciados, reconhecidos. É também o que nos leva a desejar ocupar uma posição destacada na sociedade, obter e gozar de estatuto e fama e, por isso, onde o consumo de marcas de luxo mais se evidencia.
No topo da pirâmide encontramos a Necessidade de Autorealização, que é o que nos motiva a perseguir o que nos faz sentir bem, trabalhar no que mais gostamos ou alcançar um feito histórico. Muitas vezes é sentir que fazemos algo para melhorar a qualidade de vida de outras pessoas, assim como contribuir para deixar um mundo melhor aos nossos filhos.

Exemplos, Por Favor!

Existe uma marca de água engarrafa que se chama Formas Luso. Esta não é apenas uma água para matar a sede, também ajuda a mantermos a linha. Logo tenta responder a dois níveis da pirâmide. Necessidade fisiológica (matar a sede) e, por exemplo, Necessidade de integração (ser aceite por outros, em função de um determinado padrão de beleza).

Outro exemplo é a Margarina Becel, que não é apenas um creme vegetal para barrar no pão, mas sim a que não faz mal ao coração. Logo também tenta responder a dois níveis da pirâmide. Novamente a necessidade fisiológica (matar a fome) e agora a Necessidade de segurança (proteger a saúde, evitando uma doença do coração).

Cada um destes produtos tem características especiais, que foram criadas para sustentar as suas histórias. E isto leva-nos para uma conclusão final. Uma excelente forma para criarmos mais valor aos nossos produtos e serviços, diferenciando-os da concorrência é conseguir identificar a que conjunto de necessidades pode fazer sentido responder com os nossos produtos e serviços.

Primeiro a Namorada, Depois As Amantes

Quando nos interessamos por alguém, o que fazemos para ser vistos? E por quantas pessoas diferentes queremos estar interessados? Quantas estratégias poderemos implementar em simultâneo com algum grau de eficácia? Será que é assumindo que todas as mulheres gostam de poesia, chocolates e flores?

Neste momento, estamos concentrado em ti. Só assim poderemos compreender a que duvidas poderemos dar as melhores respostas. Ora se estamos virados para ti, é normal que não estejamos a ver o que se passa nas nossas costas e estejamos a ignorar alguém que passe por nós. Não é isto que é grave. O que é muito desastroso é estarmos virados para alguém, querer vender-lhe as nossas ideias, sem saber nada sobre essa pessoa.

Vamos voltar à tua loja onde vendes sapatos. A tua ideia é ter sapatos para homem, mas também para mulher e crianças, porque, na maioria das vezes, os homens fazem as compras acompanhados pelas suas mulheres e não é raro trazerem os filhos também. Por outro lado, quem procura uns sapatos novos, pode estar a precisar de umas meias novas e um cinto para combinar. O que pretendes é que o homem possa encontrar o que procura, que a mulher possa ver algo que goste e, quem sabe, as crianças também. A loja tem 50 m2. Neste espaço consegues expor 40 modelos de sapatos para homem, 20 para mulher e 15 para criança. Mais 20 modelos de meias e 15 cintos para homem. O ambiente da loja é neutro precisamente para tentar agradar a qualquer um destes públicos.

Pergunta: Quais são as probabilidades de algum destes públicos encontrar o que procura?
Ou antes: Quais são as probabilidades de algum destes públicos se sentir especial e que o ambiente da loja tenha a ver consigo?

A resposta natural é: nenhum.

E o que tenderá a acontecer é acabares por ter uma loja fantasma. Apesar disto ser algo muito simples de entender, é também algo que, por exemplo, uma grande parte do comércio tradicional tem dificuldades em não fazer, pois o medo de não ter o que dar a qualquer pessoa que possa entrar na loja, leva a uma incapacidade de satisfazer e surpreender alguém em concreto. Este é um exemplo de como é frequente a preocupação de ter amantes ainda antes de conquistar uma namorada.

Da mesma forma que é difícil encontrar a namorada e as amantes ao mesmo tempo, nos negócios também é muito exigente dispensar tempo e recursos para fazer comunicação às cegas, ou sem nenhum plano ou alvo em concreto, numa tentativa de tudo para todos. É claro que há grandes marcas que conseguem fazê-lo, conseguindo até atravessar gerações, seduzindo do mais novo ao mais velho. Mas estas empresas têm grandes departamentos de marketing e grandes orçamentos para investir no desenvolvimento dos seus produtos e em grandes campanhas de comunicação. Em resumo, têm muito dinheiro para gastar.

Como se define o perfil do consumidor?

Voltando à loja de sapatos. Em determinada altura percebeste que pessoas de determinado género, faixa etária, capacidade económica, estilo de vida, etc., não conseguem encontrar na cidade um sítio para satisfazer as suas necessidades e preferências de calçado. Por exemplo, homens, em idade madura, normalmente a ocupar cargos de chefia, na sua maioria casados, com filhos e com preferência por artigos exclusivos. Então decidiste transformar a loja para agradar este público. Com a nova experiência e quanto mais estudares este público, mais vais conseguir identificar a que outras necessidades poderás responder para continuar a melhorar a oferta da loja e talvez criar serviços associados (por exemplo um serviço de manutenção para engraxar os sapatos).

Querer saber o intervalo de idades, o género, estilo de vida, capacidade económica, etc., é vital para o negócio, pela mesma razão que não podemos assumir que todas as mulheres gostam de poesia, chocolates e flores. Um jovem adulto de 20 anos terá necessidades diferentes e encara a vida de forma diferente que um adulto de 40. Logo, criar um produto ou comunicar para ambos de forma igual não é a melhor prática.

O desafio é o mesmo que vivemos no nosso dia-a-dia para mantermos as nossas relações de amor acesas. Primeiro, trabalhamos para conquistar a namorada. Procuramos saber o mais possível sobre ela, do que mais gosta e precisa para se sentir satisfeita e feliz ao nosso lado. E para a mantermos fieis a nós, precisamos nunca deixar de a surpreender. Com namorada queremos dizer um tipo de cliente leal, que seja o centro da rentabilidade do negócio. Depois podemos seguir para a primeira amante, criando produtos e serviços que possam ir ao encontro das suas necessidades.

Em síntese, não gastes energias a tentar agradar a vários tipos de cliente. Trabalha para conquistar um perfil de cada vez.

Créditos do título para o livro SOS Negócios.

Os Amigos da Namorada

Saber quem são os nossos clientes pode parecer uma banalidade. Mas uma grande fatia dos empresários não tem nenhuma ideia precisa sobre o perfil do seu cliente, porque é que os clientes compram ou não os seus produtos, o que mais gostam, o que menos gostam e o que poderiam estar interessados em comprar também. Para além disso, não são sensíveis à diferença entre cliente e consumidor, ou à importância dos públicos de influência e preescritores.

O João é filho do senhor Manuel, está a terminar o secundário e tem agora de decidir para que faculdade quer ir. O primo já está no segundo ano, na capital, e diz-lhe que está um pouco arrependido. Diz que a vida social é fantástica, mas as disciplinas uma seca e a maioria dos professores não criam empatia com os alunos.
Numa conversa com a psicóloga da escola, o João tenta saber se tem alguma opinião sobre a faculdade do primo e pergunta-lhe em que se deve basear para fazer a sua própria escolha. A psicóloga partilha a sua opinião com ele mas também lhe diz que no final do ano, a escola está a preparar uma visita a várias faculdades para os alunos conhecerem o ambiente e conversarem com alguns alunos e professores de cada uma.
O senhor Manuel está preocupado com a decisão que o filho possa tomar. Primeiro, porque ir estudar para muito longe será um encargo que não conseguirá suportar. Segundo, porque há muitas profissões que o mercado não está a absorver, como indicam as taxas de desemprego. Em conversa com um dos professores do João, este diz-lhe que o importante é que o curso tenha bons professores e fala-lhe de como nunca se arrependeu da escolha que fez quando decidiu estudar fora de casa. Conta-lhe como continua a ser contactado pela escola para participar nas suas atividades e contribuir para a criação de conhecimento.
O senhor Manuel e o filho conversam bastante sobre o assunto e numa dessas noites decidem fazer algumas pesquisas na internet, para recolherem mais opiniões em fóruns, blogs e outros portais.

São mesmo muitas as pessoas que podem influenciar a decisão do João... o pai, o professor, o primo, a psicóloga, as pessoas com quem conseguir falar na visita às faculdades, testemunhos que encontra na internet, etc. É também por esta razão que a maioria das Universidades já tem departamentos de marketing e comunicação: precisam atrair alunos novos todos os anos e é cada vez mais difícil fazê-lo. E as melhores Universidades preocupam-se não só com a quantidade, como com a qualidade dos alunos que querem ter. Em que secundárias estão. Qual o perfil dos pais... O que é que os pais querem ouvir. O que fazer para seduzir as escolas secundárias, seus professores e psicólogos.

Nesta imagem quem é o cliente do equipamento? E o consumidor?

Neste caso, trata-se de um carrinho para bebé, que é também uma bicicleta para o adulto. Ou vice-versa. Contudo, o cliente será sempre quem paga. Neste caso é a mãe. O consumidor quem utiliza. Neste caso é a mãe e o bébé. Isto quer dizer que a empresa teve de pensar num produto capaz de responder às necessidades da mãe e da criança enquanto utilizadores e da mãe enquanto cliente.

Já falámos de clientes, consumidores e influenciadores. Sobre os influenciadores dissemos que se trata de pessoas que conhecem e que têm uma opinião sobre determinados produtos ou serviços. Mas uma opinião, vale o que vale e como cada um terá os seus gostos e feitios, é normal que seja ou não tida em conta. Acontece que dentro dos influenciadores, há um público a quem nós damos sempre atenção e que quase sempre orienta as nossas decisões de consumo: São os prescritores.

Voltando à sapataria. Agora decidiste vender sapatos ortopédicos porque identificaste um mercado de nicho interessante. Pois bem, sabes quem serão os teus melhores amigos? Profissionais de saúde como um médico, um enfermeiro, um farmacêutico, que podem encaminhar as pessoas a comprarem determinado produto. Estas pessoas exercem uma influência mais forte que os amigos, porque confiamos que saibam mais sobre o bem-estar da nossa saúde que nós próprios. Por isso aceitamos as suas instruções como as mais corretas. Basta que nos indiquem determinada marca de calçado, para acreditarmos que aquela deve ser a melhor compra que podemos fazer.

Dada a importância que este público tem no negócio, não podemos comunicar de forma igual para um médico, como para o cliente/consumidor. Ao médico teremos de apresentar uma história sobre como pode melhorar ainda mais a saúde dos seus pacientes, dos magníficos resultados dos estudos efetuados, da comparação com outros produtos... Já a história a contar ao consumidor poderá passar pelos pequenos sonhos que este já conseguirá realizar apenas por ter aqueles sapatos calçados.

Nunca te esqueças que os atuais clientes são também um dos principais, senão os mais importantes, públicos de influência. Para o bem e para o mal. Pelo que o melhor é esforçares-te por cumprir sempre o que prometes e de superar expectativas, que é o que vai manter os clientes satisfeitos e com vontade de contar a tua história aos amigos. É o chamado boca-a-boca que fomenta a reputação do seu negócio.

Créditos do título para o livro SOS Negócios.

Identidade, Imagem e Reputação

Lembras-te da história da Branca de Neve e da sua malvada Madrasta? Há um episódio que se repete nesta história e que ilustra muito bem o que todas as empresas precisam saber sobre si próprias. Estamos a referir-nos à cena em que a Madrasta recorre ao seu espelho mágico para saber quem é a mais bela mulher do reino.

Esse episódio mostra-nos que não bastava a rainha pensar que era a mais bela. Alguém tinha de o confirmar. E é perguntar aos outros que imagem temos que devemos fazer também. O que é que pensam de nós? Que ideias associam aos nossos produtos e serviços? Porque é compram ou não compram o que temos para oferecer? É a opinião dos outros que forma a nossa imagem. Portanto, nós próprios não conseguimos impor que imagem temos. Perceber isto pode custar um bocadinho ao nosso orgulho, mas é essencial para o negócio.

Em Portugal temos dois supermercados que recorreram ao espelho mágico não há muito tempo. E nenhum gostou do que o espelho lhes disse.

Desde o início que o Lidl ficou associado ao supermercado dos produtos baratos, marcas desconhecidas, espaço com fraca apresentação e limpeza, frequentado maioritariamente por imigrantes do leste… Em síntese, havia uma imagem de pouca qualidade associada ao Lidl. Quando esta imagem começou a atrapalhar de forma expressiva o caminho que o Lidl queria percorrer, decidiu começar a fazer publicidade na televisão e em outdoors, coisa que até então não tinha feito, a dizer que “aqui a qualidade é barata”. Ou seja, a história que o Lidl começou a contar, foi de que não é por os produtos serem baratos ou de marcas menos conhecidas em Portugal, que os mesmos não têm qualidade, pelo contrário. Novas lojas Lidl, maiores, mais limpas e organizadas começaram a impor-se.

Exactamente do lado oposto, tivemos o caso do Pingo Doce, em que ao mesmo tempo que as pessoas reconheciam a qualidade dos produtos, consideravam um supermercado de preços elevados. Dada a forte concorrência e sensibilidade dos consumidores aos preços baixos, o Pingo Doce decidiu que tinha de conquistar o espaço na mente dos consumidores de supermercado bom e barato. Para conseguir fazer isso passou a ter mais produtos de marca própria na loja (que são produtos mais baratos) e apostou numa forte campanha de comunicação nos principais media, para dizer “aqui, os preços são baixos, o ano inteiro”.

Se não controlamos o que as pessoas pensam de nós...

porquê dar-nos ao trabalho de querer corrigir esta ou aquela ideia menos boa sobre o nosso negócio? É uma excelente pergunta! Na realidade não se trata de poder controlar ou não, mas sim de tentar influenciar. E podemos fazê-lo através daquilo a que chamamos de nossa identidade.

A nossa identidade é o conjunto de símbolos que criamos à nossa volta. O nome da marca, o logótipo, as cores e desenhos utilizados, o slogan, o jingle, a forma como o negócio se apresenta, nas cartas, nas facturas, no site da empresa, nas embalagens dos produtos, nos valores e na visão que a empresa diz perseguir, no tratamento que dá aos clientes, é o que a empresa cumpre daquilo que promete… Enfim, identidade é tudo o que a empresa pode controlar e replicar sempre da mesma maneira.

A marca McDonalds é conhecida em todo o mundo. Nasceu com a vantagem de oferecer refeições rápidas e a baixo custo, mas com o tempo uma parte significativa da população foi associando a marca McDonalds a comida pouco saudável, responsável por problemas de obesidade. Mais uma vez, o espelho mágico deu a informação à empresa e como não era a imagem desejada, o McDonalds tem-se debatido nos últimos tempos por conquistar um espaço na alimentação saudável. Naturalmente começou por mexer onde podia, isto é na sua identidade. Inovou no produto em si, introduzindo as saladas, as sopas, as frutas e as cenouras como opções no menu e depois seguiu para as cores do logotipo e dos restaurantes que deixaram cair os vermelhos e amarelos para se vestirem de verde, cor que podemos associar a alimentos frescos. Se isto é suficiente para mudar a sua imagem? Lá está, a empresa tem que se manter vigilante e dar consistência à sua nova identidade.

A Ferrerro explica

Generalização e Manutenção são as palavras-chave para criar uma reputação. E é um dos grandes desafios das marcas. A reputação acontece quando muitas pessoas pensam o mesmo sobre um produto ou serviço, durante um continuado período de tempo. Se muitas pessoas tiverem uma imagem de mau atendimento. Esta tenderá a ser a sua reputação. Se muitas pessoas tiverem uma imagem de hambúrguer apetitoso. Esta tenderá a ser a sua reputação.

Então temos a identidade, que a empresa pode mudar a qualquer altura. Temos a imagem que os consumidores têm da empresa e que pode ser influenciada mas nunca controlada. E, por fim, temos a reputação, que é algo que se constrói ao longo do tempo, pela consistência de uma identidade e imagem generalizada, presente na cabeça de muitas pessoas, sobre um produto ou serviço.

No início evocámos a marca Ferrero Rocher como o chocolate fenómeno do natal. Esta é a associação desejada pela marca e que tem sido trabalhada ao longo de muitos anos. Estratégia: só se vende nos meses de menor calor para transmitir a ideia de que a marca quer assegurar um chocolate em perfeitas condições de consistência e sabor. Por essa razão é um chocolate muito especial, que apetece todo o ano, mas que só mesmo por altura do natal é que está disponível. Como é tão especial é precioso e faz de prenda perfeita. Guardado em papel dourado é como uma peça de ouro. A Ferrero tem outras marcas mundialmente conhecidas como os bombons Raffaelo, o Mon Chéri, mas também tem outros produtos à base de chocolate com estratégias completamente diferentes da Ferrero Rocher, como é o caso da Kinder e Nutella. Isto só comprova como as grandes empresas percebem a importância de dividir os consumidores em grupos e de criar produtos específicos para cada um deles.

Criar um Produto Único

Quando chegamos a esta fase, é essencial estarmos munidos de informações valiosas sobre o público a quem nós queremos vender os nossos produtos. São esses dados que nos vão ajudar a criar valor e diferenciação no mercado. Mas o que é um produto?

  • Podemos estar a falar de bens físicos, como um livro, um par de sapatos, uma mala, um carro.
  • Assim como de serviços, nomeadamente uma estadia num hotel, uma lavagem do carro, um corte de cabelo.
  • Mas também de Eventos, como concertos, desfiles, palestras.
  • Produtos, em marketing, podem também ser pessoas (como políticos, atletas, ou mesmo qualquer profissional, e é por isso que se fala muito na importância do marketing pessoal).
  • E ainda podemos estar a falar de organizações (ONGs, partidos, entidades religiosas, exército).
  • Como de ideias (causas sociais, crenças, educação sexual, prevenção rodoviária…).

Enfim, produto é tudo aquilo que nós criamos e queremos que a outra pessoa adopte, utilize, adquira, consuma.

Todo o tipo de produto deve ser criado atendendo à relação atributo - benefício. Por exemplo a tecnologia e materiais utilizados num sistema de travagem de um carro, são atributos. O grau de segurança e conforto proporcionado por esse sistema, são benefícios.

É com base nos benefícios que as histórias devem ser criadas. O que para já importa reter é que deves analisar a composição do teu produto, cada peça, cada ingrediente, ou qualquer outra característica, identificando o benefício que queres apresentar e se tal irá ser valorizado ou não pelo cliente.. Há um modelo para isto que podemos seguir. Trata-se de um esquema que estuda a composição de um produto em três perspectivas:

  • Nível Central - Qual a função principal do produto?
  • Nível Tangível - Quais as características visíveis do produto?
  • Nível Ampliado - Como acrescentar mais valor ao produto?

Começando pelo nível central. Se queremos vender um produto para saciar a sede das pessoas, a prioridade é munir o produto dos elementos ou funcionalidades necessárias para que possa cumprir essa missão. Vamos analisar a função central de três produtos diferentes, mas dentro da mesma categoria.

Observando as embalagens, qual achas que é o nível central de cada produto?

É uma garrafa de água normal e ataca simplesmente a Necessidade Fisiológica: ter de beber! Na maioria das vezes, a estratégia destes produtos passa por tentar ter o preço mais baixo.
A garrafa de água e a comunicação que está associado, a começar pela embalagem, apelam ao desejo de elegância. Serve para a pessoa sentir que se pode enquadrar dentro dos padrões actuais de beleza (isto é, bebe esta água especial, para teres menos fome ao longo do dia e, por isso, serás mais magra sem esforço); ataca uma Necessidade Social.
Esta é uma garrafa com cristais incrustados e uma tampa semelhante a uma coroa (e, já agora, 100 vezes mais cara que as outras). Trata-se de satisfazer o desejo de diferenciação, de ter uma posição destacada na sociedade, enfim, serve o desejo de status; ataca a Necessidade de Estima.

Carrega nas imagens e confronta as tuas respostas com as nossas!

Três garrafas de água, em que à primeira vista poderíamos dizer que são concorrentes, mas pelo contrário, têm funções diferentes e destinam-se a servir públicos distintos.

Depois precisamos analisar o nível tangivel do produto, que significa aquilo que o consumidor poderá ver ou tocar. Neste tópico estou a falar das decisões que têm de ser tomadas no que toca à embalagem, ao peso e dimensão, ao design, cores utilizadas, a marca, etc. Esta é uma fase fundamental para o sucesso do produto. No caso da garrafa de água que oferece status, a embalagem é uma das partes mais importantes para veicular a função do produto.

No último nível, queremos acrescentar valor ao produto criando serviços associados à sua compra, como extensão de garantia, política de devolução, acesso a crédito, instalação grátis, entrega ao domicílio, etc.

Este esquema é muito simples mas, ao mesmo tempo, muito poderoso, pois obriga-nos a focar nas necessidades do cliente, que é realmente a única fonte de ideias geniais para criar algo único. Inclusive para serviços. Muitas das vezes descura-se o Nivel Tangível de um serviço, porque na realidade, o serviço em si, não é palpável e é produzido ao mesmo tempo em que é consumido. Mas por essas razões ainda é mais importante pensar em como dar algo ao potencial cliente que o deixe mais seguro em relação à sua futura compra. São as chamadas evidências físicas... um bilhete cuidado, um contrato, um rótulo de segurança, etc.

Um Bocadinho de Qualidade

Independentemente de vender bens físicos ou serviços, a expressão: os meus produtos têm mais qualidade… é um lugar comum.. que não acrescenta nada de especial. O conceito de Qualidade é vulgarmente associado à durabilidade ou conforto de um produto. Contudo, é mais correto relacionar a Qualidade tão simplesmente à capacidade de um produto satisfazer as necessidades do cliente. Por exemplo, enquanto uma pessoa pode preferir pagar cinco vezes mais por uma peça que dure várias estações, outra pode estar apenas interessada em vestir a tendência do momento, mesmo sabendo que a peça pode nem durar uma estação completa.

Temos um colega que prefere comprar uma camisa cara, mas que dure muito, porque quanto mais tempo estiver sem ir às compras melhor. E temos outro colega, que gastando o mesmo dinheiro, prefere ter várias peças para ir trocando, nunca deixando de estar na “moda”. Para ambos, o que compram e que cumpra os seus desejos, tem toda a Qualidade que precisam. As duas marcas de roupa sabem disso e não se distraem em dar aquilo que os seus clientes não valorizam.

A Fórmula do Preço Certo

Muita gente procura por uma fórmula de calcular o preço certo para os seus produtos, isto é, uma forma de saber quanto estão os consumidores dispostos a pagar. Talvez não exista essa fórmula tal e qual nós a imaginamos mas existem decisões simples que todas as empresas têm de tomar sobre este assunto.

Preço = Custos + Lucro Desejado (margem)
É essencial saber que um negócio só é rentável quando consegue receber mais dinheiro com a venda do produto do que aquele que gasta com a sua produção e colocação no mercado. Parece óbvio, mas tem alguns nuances que não é raro passarem ao lado.

A primeira pergunta a que deves responder é. Quais são os teus custos? Soma todos os custos que tens de ter para produzir uma unidade. Vamos imaginar que é 5€. Agora soma também todos os custos que tens para manter a tua empresa a funcionar mensalmente (despesas fixas como salários, taxas, luz, água, rendas, seguros, etc.). Para despesas que só pagas uma vez por ano, divides em 12 meses e incluis nos custos fixos mensais também. Vamos imaginar que tudo dá 5000€.

Numa folha de cálculo colocas os custos de produção e os custos fixos da empresa. Agora vamos adicionar uma margem de 50% ao custo de produção por unidade. Essa margem é o equivalente a 2,5€. Ao dividir os custos fixos por essa margem, ficamos a saber que vendendo o produto a 7,5€ cada, temos de vender 2000 unidades só para cobrir as despesas mensais.

O que tens agora de ponderar é se achas que consegues vender tantas ou mais unidades, por forma a atingir a rentabilidade que desejas para o negócio. Podes sempre mexer na margem para alcançar o número de vendas e rentabilidade que consideras razoáveis.

Também podes fazer a conta ao contrário. Que é decidir quanto queres ganhar por mês e daí perceber que margem tens de colocar e quantas vendas tens de fazer para lá chegar.

Uma forma de complementar a fórmula é tendo ao lado os preços que os teus principais competidores praticam. Isto irá dar-te uma referência se estás a apontar para um preço muito baixo, muito alto ou pouco diferente daquilo que os outros já fazem. Terás ainda que ter em conta a relação Oferta - Procura existente. Isto é, há muitos ou poucos produtos no mercado que possam ser parecidos com o teu, aos olhos do cliente? Há muitos consumidores à procura do que tens para lhes dar?

Qual é o plano?

O ideal é criar um produto ou serviço em que exista poucos concorrentes e muita procura. Isto vai dar-te maior margem para experimentares um preço mais alto. Mas esta é mesmo a palavra certa. Experimentar! Até podes ter o único no mercado mas se o consumidor não puder pagar o que estás a pedir, não conseguirás fazer negócio. Por isso tens de ir aferindo o valor que o cliente poderá atribuir ao produto, ir e testando com cautela.

Existem duas estratégias que podes utilizar para fazer os teus testes:

  • Uma das estratégias chama-se Penetração e serve para promover a experimentação e criar hábitos de consumo. Consiste em lançar o produto com um preço mais baixo que a concorrência e com o tempo ir aumentando.
  • A outra estratégia faz o caminho oposto. Chama-se Desnatação e serve para rentabilizar/explorar os perfis de consumo mais atraídos às novidades e menos sensíveis ao preço. Ou seja, podes começar por um preço alto e ir descendo ao longo do tempo. Esta é a estratégia mais utilizado pelos aparelhos tecnológicos. Por exemplo uma televisão. Quando um novo modelo sai para o mercado, tem um preço muito mais alto do que aquele que vai ter dali por um ou dois meses.

Resumindo. Tens de calcular quais são os teus custos e quanto terás de vender para pagar essas despesas. Depois deves criar um plano para lançar o produto no mercado e de como o vais manter ao longo do tempo. Não esquecendo a necessidade de ponderar as associações que as pessoas fazem entre o preço e a qualidade do produto. O preço muito alto está associado a qualidade elevada (mas pode ter quem não o compre). Já o preço muito baixo está associado a pouca qualidade.

Por fim, é muito importante que estejas ciente se a aquisição do teu produto apresenta algum custo psicológico ou outro constrangimento para o cliente. Por exemplo, ir a um concerto não custa apenas o valor do bilhete, mas também o custo da deslocação até ao concerto, de ser de fácil ou difícil estacionar... Ou quando uma pessoa pensa em adoptar um animal, não tem apenas os custos da alimentação ou saúde para ponderar, mas também o custo de tempo que tem de ter livre para dedicar ao animal.

Há uns anos assistimos a um episódio caricato. Uma faculdade tinha acabado de lançar uma nova linha de vestuário para apresentar aos estudantes. Passados uns meses, não havia ainda quaisquer vendas. Baixaram o preço e fizeram promoções, mas continuaram sem vender mais por isso. Às tantas descobriram que as peças não se vendiam essencialmente porque a cor utilizada era a cor que representava a escola do lado, principal concorrente.

Distribuição e Merchandising

Ainda antes de finalmente falarmos de comunicação, tens ainda de definir ONDE é que vais vender o teu produto ou serviço. É claro que tudo depende do produto ou serviço em causa. Podes escolher uma loja física ou apenas um site para fazer as vendas online.

Se decidires ter uma loja física para apresentar e vender o produto, terás de escolher a melhor zona para o fazer. Para te ajudar a decidir deves fazer uma lista com as zonas do teu interesse, tendo em conta estes aspectos:

  • Densidade populacional vs público de interesse
  • Distância de casa ou trabalho até à loja que o público terá de percorrer (a carro e a pé)
  • Acessibilidade (por exemplo se é fácil de encontrar e de estacionar)
  • Média de circulação à porta
  • Qual a área disponível para publicidade exterior / sinalética e custos inerentes
  • E os teus próprios custos, como transporte de mercadorias, renda e outras despesas fixas

É claro que também deverás ter em conta os concorrentes que tens na proximidade, mas sem que isso te assuste em demasia. Há uma rua aqui da cidade que tem 3 hamburgarias, separadas por 5 metros cada. Uma delas é o McDonalds, que abriu primeiro e já ali está há muitos anos. Mas acontece que as outras duas casas que abriram depois são portuguesas e fazem sucesso. Como é que conseguiram fazer isso? Criaram um produto e uma estratégia para atingir públicos com características e necessidades que o gigante Ronald não estaria a conseguir satisfazer. Ou que talvez tenha conseguido enquanto não houve alternativas ou mesmo apenas porque os tempos mudam e com eles os hábitos de consumo das pessoas. Por exemplo, é possível comer um delicioso hamburguer vegetariano em ambas as novas hamburgarias, mas no McDonalds só há alface e tomate para quem não comer carne ou peixe.

Para além da importância que tem a localização, a aparência e organização também são áreas vitais em que tens de prestar muita atenção. Neste campo existe todo um universo de técnicas de exposição de produtos na loja, cujo principal objetivo é chamar a atenção do consumidor e levá-lo a comprar o que queremos. Estas são algumas dessas técnicas:

  • Ninguém gosta de fazer compras onde não se sente confortável e só lá entra enganado uma vez.
  • Maus cheiros ficarão associados ao que você estará a oferecer.
  • locais pouco iluminados suscitam insegurança e falta de limpeza.
  • Música ambiente mais lenta, aumenta o tempo que cada cliente demora na loja e música rápida diminui esse tempo mas aumenta as compras por impulso.
  • A visão de uma loja recheada de produtos mas de forma organizada é agradável para o consumidor. Prateleiras aleatoriamente vazias e desorganizadas não. Lembra-te que os olhos comem. Nem a loja nem as prateleiras têm de estar cheias, mas tem de haver um padrão.
  • Aquilo que colocares à altura dos olhos é onde o cliente vai prestar mais atenção e aquilo que colocares à altura das mãos é o que poderá ter mais saída.
  • Deve sinalizar bem as diferentes secções da loja e os preços dos produtos.

Bem, mas podes não querer ter uma loja própria ou nem ser esse o caminho certo para ter sucesso. Tem as suas vantagens em optar por vender o produto nas lojas de outras empresas. Primeiro porque já estão no terreno e podem estar distribuídas por várias zonas de interesse, depois porque não terás nem o trabalho nem os custos que já referimos. Mas, como em tudo, há o lado bom e o lado mau. Vender noutras lojas fará com que estejas lado a lado com os produtos da concorrência. E quantos mais intermediários tiveres entre ti e o consumidor final, menos conseguirás controlar o preço final do produto. Também não conseguirás controlar o atendimento ao cliente e terás mais dificuldades em reunir informações sobre o seu perfil de consumo.

Devo ter uma loja online?

Ter uma loja online é quase sempre uma boa opção. Assim, quer tenhas ou não uma loja física própria ou por via de outros distribuidores, terás sempre um canal de contacto e de venda directa ao público. Para além disso, o crescimento do comércio electrónico tem sido enorme. Desde logo porque a internet é a principal fonte de informação a que as pessoas recorrem para procurar algo e tu queres que encontrem os teus produtos e serviços.

Contudo, e apesar de poucos lhe darem essa importância, a criação de um site requer a mesma especial atenção que a criação de uma loja física. Primeiro precisas de um site que consiga atrair utilizadores e para o conseguir tens de trabalhar muito bem a estrutura e os conteúdos, para que os motores de busca o encontrem com facilidade (SEO). O mais difícil ainda é conseguires conduzir o utilizador pelos conteúdos que te interessam mostrar e estimular as vendas. Lá está, se não conheceres bem o teu consumidores, não saberás como lhe chamar a atenção rapidamente. Tem em conta o seguinte:

  • A Informação útil deve ser fácil de encontrar, assim como os contactos da empresa. Os LiveChat são uma boa opção para que o utilizador possa estabelecer um contacto rápido.
  • Os conteúdos têm de ser interessantes e apelativos, escrever sem erros e incluir imagens e vídeos é muito importante.
  • A apresentação do site deve acompanhar as tendências, ter um esquema de cores agradável e os botões para gerar uma ação devem ser colocados de forma estratégica.
  • Há áreas do site em que os utilizadores mais olham e clicam e tens de descobrir quais são. A boa notícia é que na internet podes encontrar ferramentas fiáveis e gratuitas que te dão este tipo de informações preciosas, como o Color Pick EyeDropper.
  • Para fazer vendas online, é vital dar sempre alternativas de pagamento seguras, com a garantia da proteção dos dados dos clientes. A mais utilizada em todo o mundo é o Paypal.

Comunicar de Forma Irresistível

Agora que já sabes quem é o teu público-alvo e as suas necessidades, que sabes a imagem que queres ter na cabeça destas pessoas, que tens um produto à media, e uma estratégia de preço e distribuição bem definida, já só falta dizeres a esses consumidores que tu e o teu produto existem. Aprender a contar histórias tem por objectivo criar uma ligação entre benefícios e a nossa marca na cabeça das pessoas. Com essa presunção temos à nossa disposição 5 conhecidas ferramentas:

  • a Publicidade (meios e suportes)
  • as Relações Públicas (Eventos, Publicity)
  • as Promoções
  • a Força de Vendas/ Comerciais
  • e o Marketing directo (email marketing)

Publicidade

A Publicidade nasceu da necessidade de dar a conhecer, num curto espaço de tempo, um produto ou serviço a um vasto número de pessoas. A ideia é utilizar um meio de comunicação existente, por exemplo um canal de televisão, que já tem milhares de telespectadores, e comprar espaço na programação do canal, para encaixar um anúncio. O mesmo acontece com a rádio, com a imprensa ou com os suportes de rua, conhecidos como outdoors. Daí que muitas empresas gastem muitos milhões para aparecer nestes meios. A publicidade sempre foi conhecida como uma opção cara, mas com a evolução da Internet, que é outro Meio capaz de chegar a milhões de pessoas, é cada vez mais barato, mais fácil segmentar e avaliar o desempenho de cada campanha.

Relações Públicas

A função de Relações Públicas é muito importante para gerar proximidade entre empresa e público e costuma seguir duas táticas. A primeira chama-se Publicity, e serve para tentar gerar notícias sobre a marca e produtos nos Media sem gastar dinheiro. A lógica é muito simples. Todos os órgãos de comunicação social precisam gerar notícias continuamente. Então qualquer empresa pode criar uma notícia sobre si e enviar-lhes em forma de nota de imprensa. Se o jornal, rádio, televisão publicarem essa informação, então a empresa conseguiu exposição nesse meio de comunicação, de forma gratuita. Mas para conseguir este feito, há três passos que tens de dominar:

  • Escrever uma notícia não é como escrever um texto qualquer. Se pretendes divulgar o lançamento de um produto, não deixes dúvidas sobre porque é que deve ser divulgado. É inovador? Que problema das pessoas vai resolver? Vai mudar o mundo? Enfim, “vende” a tua notícia à redação de cada jornal, de cada tv, de cada rádio.
  • Outro passo fundamental é fazer para ter uma boa base de contactos de jornalistas e diretores de redação de diferentes órgãos.
  • Passo final, tenta fazer sempre o acompanhamento do envio da nota de imprensa, isto é, ligar para saber se receberam a nota de imprensa e tentar empurrar a sua publicação.

Para além de Publicity, uma boa estratégia de RP tem de se jogar à organização de eventos. Organizar um evento é uma excelente forma de uma empresa reunir potenciais clientes à sua volta. Por exemplo, se tens uma escola para cães, porque não organizar uma caminhada para pessoas e os seus 4 patas, associada à angariação de fundos para algum canil ou outra organização de ajuda animal? Pelo meio a empresa fazes uma demonstração dos teus serviços e podes ainda tirar duvidas in loco. No fim ficas com um montão de contactos de potenciais clientes e uma imagem positiva associada à marca.

Promoções

Ao que parece, mais de 2 milhões de portugueses dizem procurar por promoções quando entram num supermercado. O que quer dizer que fazer Promoções é uma estratégia de comunicação de marketing poderosíssima. Afinal de contas, quem é que não gosta de ter a oportunidade de pagar menos por um produto? E o segredo do sucesso das promoções está em levar o consumidor a pensar que não pode perder um negócio tão bom! Estamos a falar dos conhecidos “2 em 1”, “pague 3 leve 4”, “só hoje, tudo a metade do preço”, etc.

O cuidado a ter com esta ferramenta é a de não a utilizar com intervalos de tempo demasiado curtos, pois é fácil o consumidor habituar-se ao preço baixo e optar por não comprar mais quando o preço voltar ao normal. Aliás, muitas vezes, as promoções podem fazer aproximar consumidores diferentes daqueles que realmente desejamos, ou seja, que nunca comprariam o produto ou serviço noutras condições.

Força de Vendas

Enquanto as Promoções têm o poder de levar os consumidores até aos produtos, há, noutros casos, a necessidade de levar os produtos até à porta dos consumidores. É a função da Força de vendas, também conhecida como venda de porta em porta. Ser vendedor não é um trabalho fácil e serão poucos os que o fazem com paixão, mas também é verdade que se trata de uma estratégia com grandes vantagens. Apresentar e fazer uma demonstração do produto pessoalmente, permite dar informação à medida das necessidades do cliente. Isto porque o feedback do consumidor é imediato e o vendedor tem a oportunidade de esclarecer duvidas ou eliminar constrangimentos. Como sempre, Trata-se de poder contar a história que aquela pessoa quer ouvir.

Mas atenção!! A história, não é vender banha da cobra ou pentes a carecas, é saber quais os benefícios do produto deve o vendedor realçar, face àquilo que ele vai apurando sobre o que a pessoa valoriza. Esta relação, quando bem construída, gera confiança entre as duas partes e há uma empatia que o consumidor cria com a empresa através do vendedor.

Marketing Direto

Se a força de vendas se baseia na interação cara-a-cara, o Marketing Direto estabelece uma relação à distância, em que a empresa utiliza instrumentos como o correio postal, o telefone ou a internet para levar as suas mensagens a consumidores específicos. Esta ferramenta requer uma boa base de dados sobre os consumidores, dado que o objectivo é enviar informação que tenha interesse para aquele consumidor. Por exemplo, temos um negócio de comida para gatos e queremos enviar amostras por correio a donos de gatos. Para fazer uma gestão dos nossos recursos, não podemos gastar recursos colocando amostras em caixas de correio de moradores que não têm gatos.

O mesmo cuidado devemos ter por telefone ou por email. De certeza que já reparaste que muitas das chamadas que recebes têm por base alguma compra que fizeste, ou porque és cliente de algum serviço parceiro e, logo, quem liga já tem uma ideia do teu potencial interesse no que agora têm para te oferecer.

O Marketing direto funciona ainda melhor utilizando a internet, porque o custo de contacto é muito pequeno e é possível obter informações quase imediatas sobre impacto dessa estratégia. Por exemplo, queremos informar a lista de clientes habituais de que vamos ter a loja aberta todos os dias no próximo mês, com artigos em promoção de até 70% de desconto. Para essa tarefa utilizamos um programa de email marketing, que permite saber, após o envio, quem abriu o email, quem clicou no botão para ver os produtos em promoção, etc. Fantástico! E estes programas têm sempre um plano gratuito para experimentares como tudo funciona. É o caso do MailChimp.

Comunicar de forma integrada e fora da caixa

Todas estas ferramentas têm os seus pontos fortes e os seus desafios. Isto quer dizer que és tu que tens de decidir quais são as ferramentas para as quais tens orçamento, conhecimentos e que faz mais sentido utilizares na tua comunicação. É claro que também podes optar por utilizar mais do que uma ferramenta na mesma campanha de comunicação. Por exemplo Promoções para atrair consumidores e Marketing direto para levar a informação de preços baixos em loja, aos consumidores que sabemos que podem estar interessados.

Na realidade, até podemos utilizar todas as 5 ferramentas na mesma campanha. Até porque uma ajudará a outra. E, para essa aventura, só há uma regra que tens mesmo de cumprir: Todas as ações, textos, imagens e, no geral, tudo o que fizeres, tem de respeitar a mensagem central que decidiste para a campanha. Parece uma ideia demasiado evidente mas há muita falta de planeamento na comunicação do comércio, da hotelaria e em muitas outras áreas, onde moram as pequenas e médias empresas.

Lembraste do anúncio do papel higiénico Scottex, cuja personagem é um cão bebé? Vamos analisar a mensagem do anúncio, ao mesmo tempo que te apresentaremos um método de 3 passos, para criares mensagens irresistíveis.

Pega no Posicionamento que definiste face ao Público-alvo (isto é, aquilo que queres que o consumidor pense do teu produto) e tenta resumir isso numa ou duas palavras. A essa palavra vamos chamar de Eixo Psicológico da Mensagem. No anúncio da Scottex a palavra é Suavidade.
Pensa numa situação do quotidiano concreta que as pessoas conheçam e que já associem a essa palavra. O objetivo é criarmos uma Analogia entre essa situação e o principal benefício do nosso produto. No caso da Scottex, a marca pensou num cãozinho, em que toda a gente sabe como é suave dar-lhe uma festinha, de tão fofinho que o pelo é. Então a ideia foi querer dar uma imagem concreta da suavidade que os consumidores podem esperar na utilização daquele papel.
Agora é tempo de decidires como vamos utilizar essa analogia e fazer passar a nossa Mensagem. Ou seja, como se vai desenrolar a Ação, o que vamos escrever ou dizer, que imagem pode ilustrar a Ação, etc. Da mesma maneira que já sabemos que funciona melhor contar a história do Pinóquio, do que dizer simplesmente a uma criança que mentir é feio, também não vamos dizer simplesmente: Este papel é tão fofinho como um cão bebé. E claro que não foi isso que se fez no anúncio. Pelo contrário, a marca mostra um cãozinho a brincar na sala, já enrolado em papel e às voltas de uma criança que está a fazer xixi no penico… tudo muito fofinho… E é isto que vamos recordar, papel Scottex igual a fofinho. Neste caso a ação acabou por resultar num anúncio para televisão e imprensa, ou seja, Publicidade. Mas qualquer ferramenta pode ser utilizada para concretizar este método.

Para lançar a sua nova bebida à base de fruta, a Compal não só fez muita Publicidade na televisão, em outdoors e na imprensa, como utilizou a ferramenta de RP para organizar eventos de sensibilização para a importância da fruta na alimentação das crianças, e, algo mais arrojado, tentou instituir o dia nacional da fruta junto da Assembleia da Republica. Toda a campanha obteve muita exposição por essa internet fora, assim como divulgação gratuita nos Media. Ou seja, Publicity.

E Agora?

Então, que tal foi esta aventura? Não temos a menor duvida de que neste momento já estás numa posição muito melhor para te conseguires destacar dos teus concorrentes. Melhor, já sabes o que significa contar histórias em Marketing, o que significa criar o produto certo, com o preço certo, para ser vendido no lugar e no momento certos, usando as ferramentas de comunicação certas para atrair os consumidores certos.

Último desafio: Arrasta e ordena as etapas por forma a criares um plano de ação!

  • Criar uma estratégia de comunicação.
  • Criar um produto que responda à promessa central.
  • Reunir informação sobre o que os consumidores procuram.
  • Escolher um target com caraterísticas comuns.
  • Conhecer os hábitos de consumo de informação do target.
  • Definir o posicionamento a ocupar na mente do target.
  • Escolher um preço e um ponto de venda adequados.
  • 1. Reunir informação sobre o que os consumidores procuram.
  • 2. Escolher um target com caraterísticas comuns.
  • 3. Definir o posicionamento a ocupar na mente do target.
  • 4. Criar um produto que responda à promessa central.
  • 5. Escolher um preço e um ponto de venda adequados.
  • 6. Conhecer os hábitos de consumo de informação do target.
  • 7. Criar uma estratégia de comunicação.
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No Algarve existe um supermercado que se chama Apolónia. É um supermercado com muito sucesso, destinado essencialmente aos turistas e estrangeiros residentes. Tudo começou com uma pequena mercearia familiar que percebeu que os turistas gostavam de encontrar por cá os produtos dos seus países de origem. Sempre que alguém pedia ou perguntava por um produto que não havia na loja, o casal Apolónia dizia sempre que quando voltassem já lá encontrariam esses produtos. E a mercearia começou a crescer até se transformar num supermercado, depois crescer para dois supermercados e em breve irá juntar-se ao grupo um centro comercial. Tudo por que quanto mais fizeram para conhecer o cliente certo, mais necessidades conseguiram satisfazer e criar serviços extra. Por exemplo, quantos supermercados conheces que leve gratuitamente os sacos das compras desde a caixa de pagamento até à mala do carro do cliente?

Todas as histórias de sucesso começaram com um enorme foco no cliente. Faz o mesmo!

O marketing não é o mau da fita

O mundo enfrenta o enorme desafio de se reinventar. Sabemos que estamos a poluir muito mais do que aquilo que o Planeta e o Homem conseguem reparar e, por consequência, a comprometer o futuro das nossas gerações. No entanto, não estamos preparados para mudar voluntariamente, uma vez que ainda não somos capazes de medir a gravidade da situação ou aceitar que a sua resolução dependa da conduta de cada um, inclusive que temos de enfrentar os grandes poderes instalados.

O mal não está no marketing, está nas pessoas que podem utilizar este conhecimento tanto para o bem como para o mal. A maioria das empresas está desenhada para pensar apenas em maximizar lucros e pouco na forma como podem estar a degradar o que têm à sua volta. Mas nós acreditamos que ao partilhar os conceitos e ferramentas do marketing, estamos a criar mais oportunidades para nascerem mais boas referências.

É verdade que o marketing tem sido insistentemente utilizado para gerar os tais lucros, muitas vezes cegamente, apenas para muscular a actividade de vendas e a influenciar as pessoas sobre o que devem consumir. Mas o mesmo conhecimento pode e deve ser utilizado para fazer o bem, mudar mentalidades e gerar impacto positivo. Basta pensar que a mesma Pirâmide das Necessidades pode servir, por exemplo, para fomentar a prática de uma boa ação, como um simbolo de status e auto-realização.

É por estas e por outras, que na Worklovers procuramos colocar o nosso conhecimento à disposição destes valores e dar consultoria para os Bons da Fita!

                                   

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